„Erzählen Sie persönliche Geschichten“

Viele Regionen, Tourismusverbände und vor allem Beherbergungsbetriebe haben durch die Corona-Krise derzeit eine Vielzahl an Herausforderungen zu bewältigen. Darunter auch die Frage, wie man sich in Zeiten wie diesen verhalten soll, ob eine aktive Kommunikation überhaupt Sinn macht und welche Botschaften bei Gästen und Medien jetzt ankommen.

Die SLTG nimmt sich dieser Frage an und spricht mit führenden Kommunikations-Experten, Journalisten und Medien-Fachleuten. Ihre Einschätzungen, Tipps und Tricks möchten wir Ihnen in den kommenden Wochen regelmäßig als Unterstützung für Ihre Kommunikationsarbeit zur Seite stellen.

Den Anfang unserer Serie „Kommunikation in der Krise“ macht Christoph Fasel. Der Professor für Medien- und Kommunikationsmanagement hat in den vergangenen 40 Jahren die Medienlandschaft und Unternehmenskommunikation in Deutschland entscheidend mitgeprägt. Er war Reporter und Chefredakteur u.a. bei Bild und stern, ist Kommunikations-Berater, Bestseller-Autor und hat als Experte in Krisenkommunikation zahlreiche namhafte Unternehmen und Ministerien betreut.

Frage: Die Corona-Krise hat die Tourismusbranche fest im Griff. Reisen ist derzeit unmöglich, Beherbergungsbetriebe sind in ganz Österreich geschlossen. Soll man als Tourismusverband oder einzelner Beherbergungsbetrieb jetzt überhaupt kommunizieren?

Christoph Fasel: „Unbedingt! Denn wer schweigt, verunsichert seine vorhandenen oder zukünftigen Gäste. Touristen suchen Sicherheit – zumal diejenigen, die ihren Urlaub vorab fest in einem Hotel oder einer Ferienwohnung buchen. Diesen Kunden sollte klar gemacht werden: Ja, wir haben jetzt eine Ausnahmesitutaion. Nein, das ist sicherlich nicht schön – weder für diejenigen Gäste, denen wir aufgrund der gesetzlichen Lage absagen mussten, noch uns. Aber: Auch Corona geht vorbei. Und dann warten wir als exzellente Gastgeber im Salzburger Land wieder mit Freude auf Euch.

Die Zielgruppen einer solchen Kommunikation sind der einzelne Gast genauso wie die Fachmedien für Tourismus oder die Publikumspresse in den Zielländern. Und vergessen wir nicht die direkte Kommunikation zu denjenigen Kunden oder Interessenten, deren Adressen wir schon haben: Eine E-Mail, aber auch ein Kärtchen mit einem kleinen Gruß können erfolgreich signalisieren: Keine Bange, bei uns geht es nach einer Sicherheits-Pause weiter.“

Frage: Mit welchen Inhalten oder mit welcher Botschaft kann ich als Region, Tourismusverband oder Hotelbetrieb jetzt meine Gäste erreichen? Wie kann ich die Bindung mit meinen Stammgästen erhalten oder vielleicht sogar verstärken?

Christoph Fasel: „Wer kommuniziert, sollte als Absender klassische Bilder benutzen. Die verankern sich am klarsten und schnellsten im Kopf. Ein Beispiel: Corona ist der Goliath, scheinbar im Moment unbezwingbar und übermächtig. Die Hoteliers hingegen sind der David: Im Moment scheinbar machtlos. Aber sie werden den Kampf gegen das Virus gewinnen. Die David/Goliath Konstellation verteilt Sympathien. Die Sympathie der Adressaten liegt beim momentanen Opfer: dem David Gastgeber.

Dieses Bild sollte man nutzen, ohne zu jammern. Sondern einerseits die Fakten nüchtern benennen – und andererseits aber mitteilen, dass man sich als Gastegber in Österreich davon nicht einschüchtern lässt. In dieser Art und Weise funktionieren auch die Mutmacher-Botschaften der Betroffenen in Italien: ‚Andrà tutto bene! – Alles wird gut!‘

Für die Salzburger Gastgeber gilt: Stammgäste wollen gute Nachrichten lesen. Erzählen können Hoteliers, wie sie die unerwartete Pause genutzt haben. Hoteliers sollten positive Bilder von blühenden Bäumen, Sonnenschein, Bergen und Seen senden – und damit ihren Gästen klarmachen: ‚Das alles wartet auf Sie!‘ Vor allem Stammgäste reagieren auf solche Reize mit einem Appell an ihre persönlichen Erinnerungen – das weckt positive Emotionen und den Wunsch, bald wieder an diesen Ort zurück zu kehren.“

Frage: Oft hört man: Wir können gestärkt aus dieser Krise hervorgehen! Aber wie kann das im Sinne einer guten Kommunikation genau funktionieren?

Christoph Fasel: „Das geht durchaus. Die Paradoxie der Stärkung kann liegen in einer Solidarisierung und daraus wachsenden Identifizierung des Gastes mit dem Gastgeber. Einerseits weiß der Gast: Das ist keine leichte Zeit für Hoteliers, was an sein Mitgefühl appelliert. Auf der anderen Seite aber honorieren Gäste – die ja selbst in ihrem Herkunftsland von Corona-Einschränkungen bis hin zu konkreten Ängsten betroffen sind – wenn jemand aufsteht, die Initiative ergreift und positiv weiterdenkt. Die Hoffnung, bald wieder durch die Salzburger Berge zu wandern oder am Wolfgangsee baden zu gehen, liefert dem Rezipienten ein angenehmes Bild und damit Gefühl. Damit sollten die Hoteliers arbeiten.“

Frage: Haben Sie abschließend einen praktischen Tipp für die Kommunikation in der Krise, den jede/r einfach und unkompliziert anwenden kann?

Christoph Fasel: Folgende praktische Tipps sollten Gastgeber beherzigen, um wirklichen Erfolg für ihre Kommunikation zu verbuchen:

• Nutzen Sie E-Mail genauso wie die gute alte Post.
• Dabei gilt: Ein Umschlag mit einer netten persönlich unterschriebenen Karte ist dabei immer vielfach wirksamer als eine digitale Post.
• Betonen Sie im Inhalt Ihre persönlichen Stärken als Gastgeber. Teilen Sie mit, was ihre Gäste alles Schönes erwarten wird, wenn ihr Haus wieder öffnet.
• Erzählen Sie persönliche, anregende, emotionale Geschichten aus Ihrer Familie, Ihrem Ort, aus Ihrem Haus, aus der Region.
• Überlegen Sie sich, welche besondere Schmankerl, sei es kulinarisch, sei es als Unternehmung, Sie ihren Gästen bieten werden, wenn sie wieder öffnen.
• Seien Sie einfallsreich. Und zeigen Sie ehrliches Interesse an Ihren Gästen, in dem Sie ehrliche Ich-Botschaften versenden, in einer klaren, kraftvollen Sprache, die Ihrer Familie, Ihrem Haus, Ihrem Land angemessen ist.

Dazu noch ein wichtiger Tipp: Bitte vermeiden Sie in Ihrer Kommunikation unbedingt Sprach-Gesülze wie „innovativ“, „kreativ“, „nachhaltig“, „kompetent“ und so weiter – das ist Werbe-Blabla und kommt bei den Menschen emotional nicht mehr an. Es gilt der Satz: Kommunizieren Sie so, wie Sie sind: ehrlich und offen.

SLTG bietet Unterstützung bei Ihrer Kommunikation

Auch die SalzburgerLand Tourismus GmbH hat ihre Kommunikationsstrategie und die Inhalte an die aktuelle Situation angepasst. >> Mehr dazu lesen Sie hier.

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