Neue EU-Richtlinien

KI-Kennzeichnung nach dem EU AI Act

Ab 2. August 2026 herrscht nach dem EU Artificial Intelligence Act (AI Act) eine Kennzeichnungspflicht für bestimmte KI-Inhalte. Die Österreich Werbung (ÖW) hat die Transparenzanforderungen für die tägliche Kommunikations- und Contentarbeit im Tourismus übersetzt und anhand Checklisten und Beispielen praxistauglich erklärt. Der KI-Praxisleitfaden für den österreichischen Tourismus gibt nun Antworten auf längst gestellte Fragen zur Nutzung von KI-Anwendungen und -Inhalten im Tourismusbereich.

1. Kennzeichnung interaktiver KI-Systeme (z.B. Chatbots und Sprachassistenten)

KI-Systeme gehören so gestaltet, dass Nutzer*innen/Gäste von Anfang an wissen, dass sie mit einem KI-System kommunizieren. Das bedingt eine fortlaufende Information während der gesamten Interaktion. Die Kennzeichnung ist nicht notwendig, wenn es ohnehin offensichtlich ist, dass die Interaktion mit einem KI-System stattfindet (z.B. Roboterfigur). Sobald der Avatar für eine echte Person gehalten werden kann, benötigt es mindestens eine, idealerweise sogar mehrere der folgenden eindeutig sichtbaren bzw. klar gesprochenen Hinweise: visuell (AI-Icon), textbasiert (Banner) und akustisch (Audio-Disclaimer).

2. Visuelle Kennzeichnung bei Deepfakes und Texten zu öffentlichen Angelegenheiten

Täuschend echt wirkender Content braucht eine visuelle Kennzeichnung – egal ob es sich dabei um vollständig KI- erzeugte oder KI-bearbeitete Inhalte handelt.

Ein audiovisueller Inhalt (Bild, Video, Ton) ist dann kennzeichnungspflichtig, wenn er alle der folgenden vier Merkmale erfüllt:

• Das KI-Bild wirkt wie eine reale Aufnahme, ist aber KI-generiert.
• Der dargestellte Zustand bildet die Realität nicht korrekt ab und weckt Erwartungen, die vor Ort möglicherweise nicht erfüllt werden.

Das Ausmaß der KI-Bearbeitung ist dabei nicht entscheidend – viel wesentlicher ist der Kontext, ob der Inhalt durch die KI-Bearbeitung fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen könnte. Es ist beispielsweise ein großer Unterschied, ob auf einem Bild lediglich leichte Anpassungen zur Optimierung der technischen Bildqualität gemacht werden (z.B. Helligkeit, Kontrast oder Weißabgleich), welche den dargestellten Inhalt/Zustand nicht verfälschen oder ob gezielt Änderungen am dargestellten Objekt vorgenommen werden, welche über die realen Verhältnisse hinwegtäuschen (Stichwort: idealisierte Darstellung/optimierte Realität).

Beispiele für kennzeichnungspflichtige Inhalte: Umwandlung eines Sommerbildes in ein Winterbild, KI-generiertes Portrait von fiktiven Gästen, mit der KI aufgewertetes Produktfoto eines Hotelzimmers, fotorealistisch rekonstruierte historische Szenen (z.B. antike Stadt „zum Leben erweckt“), KI-generierte Audioguide-Texte mit synthetischer Stimme

Beispiele für nicht kennzeichnungspflichtige Inhalte:

• kein täuschend echter Eindruck (z.B. Comic/Cartoon/Zeichentrick, Zeitraffer-Aufnahmen, Roboterstimme),
• unrealistische Darstellungen (z.B. Fantasiewesen, physikalisch unmögliche Szene, rein erfundener Ort)
• nur technische Bearbeitung ohne Inhaltsauswirkung (z.B. Rote-Augen-Korrektur, geringfügiges Zuschneiden von Bildern, KI-gestützte Rauschreduzierung oder Bildstabilisierung, Normalisierung von Lautstärkepegeln in Aufnahmen)

Was Texte anbelangt, sind nur jene KI-erzeugten/-bearbeiteten Texte von der Kennzeichnungspflicht betroffen, die im Sinne des öffentlichen Interesses publiziert werden (z.B. Pressemitteilungen) – firmeninterne Dokumente sind also ausgenommen. Von der Kennzeichnungspflicht ausgenommen sind jene Texte, für die ein Mensch redaktionell verantwortlich ist und diese inhaltlich prüft (Rechtschreibkorrektur allein reicht nicht aus).

Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen oder fiktionalen Werken beschränkt sich die Kennzeichnungspflicht darauf, das Vorhandensein von KI-Inhalten in geeigneter Weise offenzulegen.

3. Technische Kennzeichnung von künstlichen Inhalten

Anbieter*innen von KI-Systemen, die synthetische Inhalte erzeugen, müssen technisch sicherstellen, dass derartiger Output als KI-erstellt/bearbeitet gekennzeichnet wird. Tourismusunternehmen sollten bei der Tool-Auswahl darauf achten, dass diese Kennzeichnung vorhanden ist.

4. Verantwortlichkeit

Um Risiken dezentraler Contentgenerierung ohne Koordination zu verringern, müssen entsprechende Verantwortungsstrukturen geschaffen werden: Zuständigkeiten/Eigentümer von Inhalten klar definieren, Richtlinien/Regelungen dokumentieren und Entscheidungen belegen (auch in Zusammenarbeit mit Partner*innen; Prozess für Fehler und Korrekturpfade mitdenken).

5. Weitere Regulative

Und last but not least gibt es neben der Transparenzpflicht noch weitere Pflichten, wie die DSGVO/Datenschutz, Urheber- und Persönlichkeitsrechte, welche ebenfalls zu erfüllen sind.

Der KI-Leitfaden von der ÖW enthält genaue Details zur Kennzeichnung, wie beispielsweise der Platzierung des AI-Icon.

Belegung nachhaltiger Begriffe nach EmpCo-Richtlinie

Ab 27. September 2026 tritt eine zweite EU-Richtlinie mit dem Titel „Empowering Consumers for the Green Transition“ (EmpCo) in Kraft, mit der Konsument*innen/Kund*innen vor irreführenden Nachhaltigkeits- und Umweltaussagen geschützt werden sollen. Auch hierfür hat die ÖW einen Leitfaden für die Tourismus-Branche erstellt, welcher einen Überblick über die Anforderungen und deren Implikationen für die touristische Kommunikation gibt.

Die EmpCo-Richtlinie regelt künftig die Kommunikation touristischer Organisationen, Destinationen und Betriebe in Sachen Nachhaltigkeit zugunsten derer, die ehrlich im Umgang damit sind. Damit lichtet sich der immer größer gewordene Nachhaltigkeits-Dschungel und lässt jene Angebote sichtbar werden, die ihre Nachhaltigkeitsaussagen tatsächlich belegen können. Anstelle von allgemeinen Buzzwords und Pauschalversprechen sollen nachvollziehbare Erklärungen zu Nachhaltigkeitskriterien und Zertifizierungen rücken. Allgemeine Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltbewusst“, „umweltfreundlich“, „klimafreundlich“, „ökologisch“ oder „grün“ benötigen künftig eine konkrete Spezifizierung und Nachweise.

Anwendungsbereiche der EmpCo-Richtlinie

Davon sind alle Kommunikationskanäle – von der Website, Newsletter und Social Media über Kampagnen, Broschüren und Plakate bis hin zu Presseaussendungen – und alle erdenklichen Formate (Text, Bild, Video, Audio – Vorsicht bei Vorwörtern) betroffen. Als Umweltaussage gilt nicht nur, was explizit über Nachhaltigkeit oder Klimaschutz gesagt wird – sondern auch, was implizit mittels Bilder, Farben & Symbole vermittelt wird (z.B. Naturmotive, Grüntöne, Blätter, Erde, Wasser suggerieren einen Nachhaltigkeitsvorteil).

Des Weiteren müssen sowohl bereits veröffentlichte Inhalte als auch neue Nachhaltigkeits- und Umweltaussagen vor ihrer Veröffentlichung sorgfältig geprüft und entsprechend angepasst werden. Für eine allfällige Haftung zählt nicht das Alter eines Inhalts, sondern dessen Einflussmöglichkeit auf die Werbung. Die Empfehlung für die Bestandsbereinigung lautet daher, bestehende Inhalte nach Auffindbarkeit und Reichweite zu priorisieren und stark frequentierte Seiten zuerst zu überarbeiten.

Wer Inhalte von Partnern veröffentlicht oder weiterverbreitet, trägt dafür rechtliche Mitverantwortung. Daher müssen auch Partner-Texte geprüft, Claims verifiziert und Belege eingefordert werden.

Grundregeln für die EmpCo-konforme Kommunikation

Nach der neuen EmpCo-Richtlinie dürfen Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen nur mehr verwendet werden, wenn sie ausreichend konkretisiert und belegbar sind.

• Maßnahmen transparent darstellen: Keine Behauptungen aufstellen, die Vollständigkeit suggerieren (Stichwort: Verallgemeinerung), wie „ganzheitlich nachhaltig“, „in allen Dimensionen“, „vollkommen unberührte Naturlandschaft“, „im Einklang mit der Natur“ oder „Nachhaltigkeit wird gelebt“. Stattdessen die konkrete Umweltleistung benennen, worauf sich die Umweltaussage bezieht und was diese bedeutet (z.B. „Region XY ist ÖUZ-zertifiziert – das bedeutet geprüfte Maßnahmen in den Bereichen Energie, Mobilität und Regionalbezug“ anstelle von „Nachhaltiger Urlaub in der Region XY“).
• Mit Daten, Fakten & Zahlen belegen: Keine Pauschalaussagen über „intakte Natur“, „klimaschonende Regionen“ oder „nachhaltige Skigebiete“ treffen, ohne zu erklären, was das konkret bedeutet und wer das wie gemessen hat (z.B. Region XY erzeugt xy% des Energiebedarfs aus erneuerbaren Quellen und hat den motorisierten Individualverkehr im Ortsbereich um xy% reduziert“​ anstelle von „Mit intakten Landschaften, sauberen Gewässern und erneuerbaren Energien sorgt unsere Region für klimaschonende Maßnahmen“).
• Verlässliche Belege/Nachweise anführen: Nachhaltigkeitsversprechen müssen belegbar und nachweisbar sein – neben überprüfbaren Daten und Fakten kann dies auch durch anerkannte Zertifizierungen geschehen. Nachhaltigkeitssiegel, Labels und Zertifikate sind nur dann zulässig, wenn das Zertifizierungssystem von einer staatlichen Stelle stammend, transparent und von unabhängigem Dritten geprüft ist (z.B. das Österreichische Umweltzeichen ÖUZ).

Der EmpCo-Leitfaden der ÖW enthält weitere Ausführungen, Beispiele aus dem Kommunikationsalltag und hilfreiche Dos & Don’ts.

Nicht nur Compliance, sondern auch Chance

Die beiden neuen EU Richtlinien bringen zwar in erster Instanz einen gewissen Mehraufwand mit sich, können aber auch als Chance gesehen werden. Denn damit werden wichtige Schritte in Richtung Glaubwürdigkeit unternommen. Die transparente Kennzeichnung von KI-Inhalten und die Belegung nachhaltiger Begriffe stärkt langfristig das Vertrauen von Gästen und Partner*innen in die Destination bzw. das eigene Unternehmen. Wer echte Umweltleistungen vorzuweisen hat, profitiert zudem von mehr Sichtbarkeit und einem Wettbewerbsvorteil.