ITB 2023: Kreativer Blick über die Grenze

Die ITB Berlin war der perfekte Rahmen für einen Erfahrungsaustausch mit anderen Destinationen über aktuelle Kampagnen, Kreativprozesse und strategische Schwerpunkte.

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Das SalzburgerLand hat sich in den vergangenen Jahren und insbesondere nach Beginn der Corona-Pandemie mit stimmigen Kampagnen und emotionalen Botschaften als lebenswerte Destination mit herausragender Gastgeber*innen-Qualität positioniert – Stichwort „Dafür leben wir“, „Lieber Winter“ und aktuell auch „Generation Winter“.

Um diese Qualität zu halten und im Idealfall weiter auszubauen, gilt es natürlich, weiter die Augen offen zu halten und von den Besten zu lernen. Gerade im Kreativbereich gibt es in unmittelbarer Nähe zum SalzburgerLand einige hervorragende Beispiele, die aktuell und in der Vergangenheit mit aufmerksamkeitsstarken Kommunikationsmaßnahmen außerhalb der „touristischen Norm“ punkten konnten.

Graubünden: Mutig wie ein Steinbock

Der Schweizer Kanton Graubünden macht seit einiger Zeit mit mutigen Kommunikationsmaßnahmen von sich reden – so manche davon ist schon „viral“ gegangen und erregte internationale Aufmerksamkeit.

Möglich macht dies u.a. ein sehr ausgeprägtes Markenbewusstsein: im Zentrum stehen die Steinböcke „Gian“ und „Giachen“ – abgeleitet vom Wappentier des Kantons sind die beiden seit einem Markenentwicklungsprozess vor rund 15 Jahren die „Maskottchen“ der Destinationsmarke. Sie geben der Marke Graubünden nicht nur ein Gesicht, sondern verleihen ihr auch ihren Charakter und ihre Werte. Alle Maßnahmen werden auf diese Werte geprüft, ob sie auch wirklich „graubündig“ sind.

Spannend war neben dem durchgängigen und sehr ausgeprägten Verständnis für die Marke und deren Werte auch der Prozess, der hinter den Kommunikationsmaßnahmen steht. Während wir im SalzburgerLand den Fokus auf saisonale Kampagnen im Sommer und Winter legen, ist in Graubünden alles auf einzelne Angebotsthemen zugeschnitten. Die Themenmanager geben per Briefing die Ziele bekannt (Zielgruppe, Märkte, etc.). Daraufhin startet dann der Kreativprozess – intern wie auch in Zusammenarbeit mit langjährigen Agenturpartnern, die mit der Marke vertraut sind.

Weitere empfehlenswerte Clips aus Graubünden:
Das mit Sicherheit ruhigste Dorf der Welt
Danny MacAskill & Claudio Caluori: Home of Trails (Clip zum Launch der MTB-Website)

Schweiz: Alles Roger bei den Eidgenossen

Viel klassischer, aber auf andere Weise ebenso erfolgreich ist die Kreation von Schweiz Tourismus – und somit dem „großen Bruder“ von Graubünden – aufgezogen. V.a. im Rahmen der großen Leit-Kampagnen geschieht sehr viel in Zusammenarbeit mit externen Werbeagenturen, die in einem mehrstufigen Prozess ihre Ideen und Konzepte „pitchen“. Langjährige Leadagentur ist die in Zürich ansässige Wirz Group, die u.a. auch ein Büro in Wien betreibt.

Als Testimonial für die Schweiz konnte vor wenigen Jahren Roger Federer gewonnen werden. Passend zum Image der Tennis-Legende spielen auch die Kommunikationsmaßnahmen mit Federer qualitativ (und wohl auch budgetär) in der obersten Liga. Der Zwei-Minuten-Clip zur Präsentation des Highlight-Angebots „Grand Tour of Switzerland“ – eine buchbare Rundreise durch die schönsten Gegenden der Schweiz – sorgte vor einem Jahr mit dem perfekten Mix aus Professionalität und Witz für internationales Aufsehen und bisher mehr als 100 Millionen Views auf Youtube. Neben Federer glänzte die Hollywood-Schauspielerin Anne Hathaway in der zweiten Hauptrolle.

Die Verantwortung für die kreativen Umsetzungen wird bei Schweiz Tourismus von drei Säulen getragen: den in Zürich ansässigen Abteilungen „Business & Product Development“ und „Marketing“ sowie den in den einzelnen Märkten ansässigen Büros, die wiederum viele Maßnahmen in Eigenverantwortung gestalten und umsetzen. Spannend war das Format eines „Ideenlabors“ – ein alljährlich stattfindendes, moderiertes Teambuilding-Event, in dem die Mitarbeiter*innen auf ein zuvor definiertes Kreativbriefing ihre Ideen in fünfminütigen

Slowenien: Nicht dasselbe in Grün

Wie unterschiedlich die Herangehensweisen im Tourismusmarketing bzw. der Tourismuswerbung sind, hat auch der Austausch mit Slowenien gezeigt. Unser südliches Nachbarland ist einer der großen Vorreiter, was das Thema Nachhaltigkeit betrifft und setzt dies auch sehr geschickt und vor allem auch konsequent in der Kommunikation ein. Schon 2015 – und damit lange vor anderen europäischen Ländern – wurde der Markenentwicklungsprozess eingeleitet, in dessen Zuge die Nachhaltigkeit als Leitthema definiert wurde und Konzepte wie das heute allumfassend eingesetzte Label „Slovenia Green“ auf Schiene gebracht wurden.

Überraschend ist darüber hinaus, dass in Slowenien sehr viel, was wir im Tourismusmarketing wahrnehmen, direkt aus dem Ministerium kommt und weniger aus „klassischen“ DMOs – so etwa auch der weithin bekannte Destinations-Claim i feel sLOVEnia. Der Vorteil dieser sehr engen Verzahnung bzw. der regen Aktivität des Ministeriums ist eine hervorragende Durchdringung des Marketings in alle Bereiche des öffentlichen Lebens und eine starke Identifikation der Bevölkerung mit den Botschaften und Werten der Markenkommunikation.

Apropos Ministerium: Da dieses in Slowenien die Bereiche Sport & Tourismus vereint, sind die beiden Themen auch im Marketing eng verzahnt. Aktuelle Botschafter*innen der Destinationsmarke Slowenien sind ausschließlich Sportler*innen – darunter die Helden aus dem Radrennsport Tadej Pogačar und Primož Roglič, die Skifahrerin Ilka Štuhec oder der NBA-Basketballer Luka Dončić. Als „leading term of promotion“ für die beiden Jahre 2022 und 2023 wurde zudem der Sporttourismus ausgerufen, der mit internationalen Veranstaltungen wie zuletzt der Nordischen Ski-WM in Planica – natürlich ein Vorzeige-Event in Nachhaltigkeit – gestärkt werden soll.

Bitte gib mir nur ein Wort … Nachhaltigkeit!

Bei einem Rundgang durch die Hallen ließ sich – wenig überraschend – feststellen, dass sich viele Destinationen in der Kommunikation derzeit das Thema Nachhaltigkeit auf die Fahnen heften. Sehr auffallend war dies bei Deutschland, das unter „Together We Care“ einen eigenen Claim sowie ein dazu passendes Label für nachhaltige Angebote und Themen entworfen hat. Dieses wird derzeit auch sehr prominent in der Kommunikation eingesetzt. In Zusammenarbeit mit dem Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz wurde dort auch ein Leitbild unter dem Titel „Tourismus nachhaltiger gestalten“ entworfen. Wie nachhaltig und glaubwürdig diese Bemühungen tatsächlich sein werden, bleibt in einer von Industrie geprägten Nation wie Deutschland freilich abzuwarten.

Bei vielen anderen Destinationen ist die Nachhaltigkeit ebenfalls allgegenwärtig, wenngleich es auch oftmals nur ein Schlagwort mit wenig Inhalt zu sein scheint – so erlebt bei Kurzbesuchen in u.a. Bulgarien, Georgien und sogar Kirgistan.


10. März 2023

Kontakt

Gernot Hörwertner
Gernot Hörwertner
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